中国唯一奢侈品牌上海滩为何迷失 全球关店14%

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13年前，外国人眼中中国唯一的奢侈品牌“上海海滩”(Shanghai Beach)因收购全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)而大放异彩。当时，“上海海滩”成立才六年。因此，中国服装奢侈品牌“上海海滩”的发展逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际知名商学院的课程都将其作为中国品牌国际传播发展的样本。

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然而，与教科书渲染的成功相比，《上海海滩》现在处于尴尬的境地。根据历峰集团发布的最新财务报告，过去一年，上海海滩共有7家全球门店，仅剩下42家。

在一年中，高达14%的收盘价是业绩下降还是转型失败的背后原因？这是对国际市场的过度依赖，还是中国市场空的错误？

一旦你进入巨人，你就像大海一样深。在历峰再婚的辉煌背后，上海海滩正在经历裂变的痛苦。

更糟糕的是，“上海海滩”面临着成为“弃妇”的风险。最近，历峰集团董事会主席约翰鲁伯特(johann rupert)表示，该集团的收购并不总是成功的，因此必须更快地处理不良投资。目前，两个时尚品牌的总裁已经辞职，出售表现令人失望的时尚品牌被视为他们的下一步。

在历峰集团，像卡地亚、厄尔和江诗丹顿这样的奢侈品堆积如山，“上海海滩”就像一艘船。当我处于风暴预警时，虽然有许多转变，但我似乎没有找到自己的方向。

服装时尚不仅仅是传统，商店经常降价

上海新天地是外国人和潮人的聚集地。上海海滩最大的商店位于北里15号小洋楼一楼，里面是一家露天西餐厅和一家有中国特色的礼品店。这家被称为“中国第一奢侈品牌”的商店靠服装发家，但似乎有点孤单。

商店橱窗里陈列着最新季节的男女服装。男装和女装在左侧，而包、珠宝、袖口、钢笔、钱包和其他配饰则从前到后陈列在中间。在左上角，有十多件童装，古色古香但精致的旗袍和唐西装。

虽然整个店铺只有100平方米，里面什么都有，但对于主要服装来说，款式和数量都很少。"我们的衣服一般是2号和4号两件，6号四件."一名女售货员告诉《金融周刊》记者。我不知道有限销售是一种销售策略，还是市场需求本身很小。

“我最近看了他们的商店，商品真的很难懂，正在削价出售。”豪华景观有限公司首席奢侈品分析师艾丽西娅·于(Alicia yu)告诉《金融周刊》记者，她对“上海海滩”的印象。

然而，在记者走访的新天地店“上海海滩”中，从服装陈列来看，中国传统特色正在弱化，而时尚却在增加。结扣和最具中国特色的扣也少量使用。例如，今年最新的祥云图案服装系列包括时尚的现代款式和改良的旗袍款式。绳扣的设计基本上是装饰在腰带和包上。偶尔会有几件旧夹克。让人感到奇怪的可能是西装和配有翻领的裙子，但不乏个性和美感。

最值得注意的是，这里的店员服务态度非常好。无论是微笑还是热情地鼓励顾客试穿新衣服，真正的“顾客就是上帝”让人们感受到温暖和尊重，而不是奢侈品店员通常的傲慢。在记者访问的20多分钟里，偶尔会有一些外国人来访。

“我们的主要风格是中式风格，非常传统和时尚。我们一半的客人是外国人，另一半是亚洲人。我们的许多客人都很有内涵，很有钱，但不太喜欢佩戴标志。”这位女售货员这样介绍“上海海滩”的顾客。

邓永强的中国定制

像其他奢侈品牌一样，“上海海滩”也有一个与贵族名人有关的故事。

1994年，香港商人邓勇强创立了上海海滩品牌。在香港人的心目中，邓勇强是上层阶级的一员。他的名字总是与戴安娜王妃、安德鲁·阿尔伯特·克里斯琴、希拉里和何鸿燊等名人联系在一起。

自称对服装行业一无所知的邓勇强，凭借商人的敏感，招募了当时从上海来港的九位顶级裁缝，在中环毕打街开了第一家“上海海滩”专卖店，斥资1.2亿港元，开始为他的著名朋友定制中式服装，销售“老上海风格”。

正是这种名人效应让上海海滩从一开始就是一个高端品牌。这种故事与许多国际奢侈品牌为“皇室和贵族”而生的故事不谋而合，这也确立了“上海海滩”的高贵奢华谱系，在一定程度上为品牌增添了传奇色彩。

上海海滩发展顺利，加快了邓勇强的国际扩张步伐。1997年11月21日，上海海滩在纽约巴尼斯百货公司对面的麦迪逊大道黄金地段开设了一家面积超过1000平方米的旗舰店。然而，它被滑铁卢打败了。仅运营19个月后，由于业务惨淡，该公司被迫关闭，上海海滩陷入低谷。不久，他将公司的大部分股份卖给了历峰集团，并选择了退出。

邓永强时期，“上海海滩”只有一条产品线，仅限于女装，主要是旗袍、唐装和中式夹克，设计师主要是中国传统裁缝。虽然“上海海滩”在欧洲上层社会很有名，但产品的卖点仅限于老上海风格，没有明确的市场定位，更倾向于定制，这就决定了根据市场需求和客户需求设计生产什么样的服装产品。

历峰集团接管上海后，开始对上海进行大刀阔斧的改革。上一页123下一页