“真人秀”暗存调整空间 电视营销变数难料

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近年来，国内消费品品牌非常热衷于命名或赞助真人秀节目，并做了大量的营销预算。如果广电总局真的采取措施整顿目前的真人秀节目，近年来电视冠名费的上涨趋势可能会改变。

在过去的一周里，有很多传言说广电总局打算限制真人秀节目。尽管遭到广电总局的否认，但整顿真人秀节目内容的期望依然存在。

“真人秀还是要做，但要正确引导，做什么更有意义、更有价值。”6月5日，国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长礼在参加中央电视台一档真人秀节目的研讨会时对媒体表示。

5月31日，江苏卫视宣布，由于“丰富节目内容，让节目更有针对性”，明星爱情真人秀《让我们爱》将暂停一段时间，未来将增加更多的民间元素。

6月8日，北京祁智未来营销集团董事长李志奇接受《21世纪经济报道》采访时表示，真人秀节目的调整不可避免地会打乱品牌赞助商原有的营销计划，但未来改写整个电视投资格局是关键。“在广电总局‘贴近人民’的要求下，符合要求、保证收视率的节目资源正在减少，品牌所有者正迎来对赞助节目乃至电视台进行洗牌的机会。”

调整期望值

真人秀一般是指以电视媒体为媒介，举办一定类型的竞赛活动，以从众多参赛者中选出最终获胜者为目的，并且奖品丰富，能够获得广泛经济效益的电视节目。中国的电视真人秀起步较晚，但直到2012年才开始繁荣。同时，在发展的过程中，其星形特征也越来越明显。

据不完全统计，除了《王牌续集》，2015年各大电视台推出了200多档综艺节目，其中明星真人秀仍占主导地位。记者发现，今年夏天的重点真人秀节目包括东方卫视的《极限挑战》、江苏卫视的《真英雄》、浙江卫视的《挑战者联盟》、湖南卫视的《老爸3在哪里》和浙江卫视的《中国之声4》，涵盖了户外比赛、原创挑战、亲子和选秀，但都是明星。

"明星表演的受欢迎程度很大程度上是由于明星的票房号召力和粉丝效应。"在李志奇看来，这对节目制造商和赞助商来说是锦上添花，但相对而言，对节目制作和内容的要求并不高。

尽管广电总局宣传管理司司长高长礼否认了市场传言，但他也指出了目前明星真人秀存在的问题。“让明星们做普通人应该做的事，这不可避免地会显得不真诚，出洋相。”。

尽管广电总局尚未发布正式文件，江苏卫视的明星爱情真人秀《让我们爱》已经开始调整。

4月19日《让我们相亲相爱》首播后，节目组收到了来自社会各界的反馈，包括对节目的好评和使节目更加完美的中肯建议。我们被每个人的关心和爱所感动。为了顺应观众的要求，丰富节目的内容，使节目成为一个更有基础的“民族爱心指南”，经过反复研究、讨论和论证，我们决定在节目中增加新的环节和内容。”随后，节目组发布了"业余cp "征集通知。然而，这一举动却被该剧的粉丝们挥霍掉了:“谁想看到路人假装谈恋爱！”

中国无明星效应的真人秀市场有多大？李志奇认为，如果未来的真人秀节目真的限制明星的出场，转向平民和草根的方向，那将对节目制作人的能力提出更高的要求。“你能通过普通人的故事讲述明星般的票房吗？注意，这是对制作人的一个重大考验。”李治说道。

电视营销正在酝酿洗牌

事实上，虽然现在中国的真人秀很火爆，但是原创节目的比例并不高。《中国之声》、《爸爸在哪里》的成功突围中国综艺节目战中的《奔跑的兄弟》基本上购买了外国版权。

以刚刚停止播放的《我们爱你》为例。该节目由江苏卫视和mbc联合开发制作，并于2008年成功推出明星真人秀《我们结婚了》。在项目招商之初，当地日化品牌Marumi获得了独家冠名权，而Dulux和手机购物应用“楚楚街”获得了特别优惠，此外，汽车品牌MG瑞腾也获得了赞助。

中国一家广告公司的负责人在接受《21世纪经济报道》采访时表示，在该品牌与项目组签订的合同中，类似“我们彼此相爱”的情况通常被视为不可抗力。如果节目停止或调整，品牌可以选择退款或使用电视台的其他资源作为替代。具体待遇取决于品牌和电视台之间的谈判结果。

目前，马鲁米和杜鲁等主要赞助商尚未对方案调整做出回应。然而，李志奇认为，近年来，国内消费品品牌非常热衷于命名或赞助真人秀节目，并围绕这些节目制定了更多的营销预算，包括围绕相关主题的线上和线下推广活动。一旦真人秀热潮结束，这些制造商的年度营销计划可能会被打乱。

同时，上述机构的负责人认为，如果真人秀节目的热潮降温，近年来一直上涨的电视转播费也可能会有所改变。

据了解，江苏卫视每年的片酬约为1.68亿元，但仅今年第一季度播出的《超脑2》片酬就高达2.5亿元。此外，许多第二代和第三代真人秀节目的片酬频频刷新纪录。例如，“爸爸在哪里？”第二季创下了3.12亿元的天价，但第三季的片名和战略合作已经达到了5亿元。

“如果明星少了，节目收视率会受到很大影响，所以赞助费和片酬也会下降，而几个大卫可能会受到收入方面的影响。”李志表示，今后，赞助商将更加关注节目制作人的实力、创意和推广资源，从而降低品牌所有者选择节目的风险。