阿里背后的隐匿群体：千亿电商服务市场的躁动

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一个隐藏的团体正在出现。

2011年6月，易趣以高达30亿美元的价格收购了电子商务解决方案和服务公司gsi，但在中国没有引起太多关注，而阿里巴巴1月9日发布的数据让世界清楚地看到了中国同行的规模。

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阿里巴巴宣布，去年中国电子商务服务业的总营业额约为2000亿元人民币，同比增长83%，支持约1.2万亿在线零售交易(b2c)和8.4万亿电子商务交易(b2b)。服务提供商是指在中国电子商务平台上为个人卖家和品牌商家提供包括it系统、运营、仓储和物流在内的服务的公司。

目前，阿里拥有五大电子商务平台:“阿里巴巴b2b”、“淘宝”、“天猫”、“聚划算”和“陶艺”，其中阿里b2b拥有约50%的市场份额，而其他四大电子商务零售平台合计占据了中国b2c市场近80%的份额。换句话说，即使以50%的低价值计算市场份额，2012年，阿里平台周围服务提供商的总营业额已达到1000亿元。

就业务类型而言，gsi相当于服务提供商中的运营服务提供商，是一家以零售商为主的电子商务平台提供商。在被ebay收购之前，摩根大通(JPMorgan)分析师认为它是2010年电子商务的最佳股票，因为当时只有3.5%的美国消费者会在网上消费，而且随着网上购物舒适度的提高，“gsi将会有一个长期受益的机会。”

“gsi补充了我们的优势，并将加强我们的产品组合。”ebay首席执行官约翰多纳霍(John donahoe)解释了ebay收购史上仅次于skype的第二大交易。根据多次采访获得的消息，事实上，自2008年集团投资部成立以来，阿里巴巴实际上已经投资了6至8家服务提供商，包括运营服务提供商“宝尊”、“立人丽庄”、it系统服务提供商“上派”等。

据消息人士透露，阿里持有这些公司的股份主要是基于“财务投资、业务发展需要和安全考虑”。目前，各种电子商务服务提供商的净利润不高，通常在10%左右。然而，由于整个市场的业务规模较大，2012年约40-50家服务提供商的销售额超过了1亿元。

值得注意的是，阿里控股服务提供商强调的“安全”还包括对腾讯电子商务战略的防范。据记者获得的可靠消息，阿里对入股的服务商有明确的要求:“京东、一号店等。”可以做到，但腾讯电子商务做不到。”

电子商务服务提供商的隐性崛起

2012年，天猫和淘宝的服务提供商数量从2011年的约600家增加到2800多家。中国最大的电子商务服务提供商是阿里巴巴投资的宝尊，年销售额已达20亿元。

与gsi一样，国内运营服务提供商也抓住了零售转向互联网的机会。

“我放弃了山东省最大的内衣品牌区域代理商，加入了电子商务。过去，有些人不同意我的决定。首先，淘宝有大量假货，其次，品牌所有者仍担心电子商务对线下零售店的损害。”电子商务运营服务提供商网络科技有限公司总经理姚表示:“但我认为这是一种趋势。”

从2008年到2009年，这是运营服务提供商的关键时间点。当时，阿里对天猫平台资源的偏好是显而易见的。从淘宝门户搜索结果的最高排名、央视的大规模天猫品牌广告以及从淘宝团队中抽取的大量人力资源可以看出，阿里正将其重心从c2c淘宝转移到b2c天猫。“越来越多的品牌转向互联网，发电业务也在扩张。”姚对记者说。

另一方面，阿里自有的“淘宝小二”和“天猫小二”规模不够大，无法服务于这个巨大的市场，需要一批电子商务专业人士对个人卖家或机构品牌进行引导，这将为电子商务服务业的发展带来历史性机遇。

所谓引导，就是先重塑品牌，把淘宝上的“卖货”变成品牌商家，或者把线下现有品牌的商家变成线下和线上的全方位品牌。第二是实现销售目标。通常，当商家将网上销售交给服务提供商时，他们期望得到“最优”的解决方案，“最优”还包括根据阿里四大电子商务平台的不同商业模式设计投入产出比最优的营销方案。

阿里四大电子商务零售平台的商业模式非常独特。比如淘宝，用户输入商品关键词后，页面上会出现一系列搜索结果，搜索框右侧会出现类似谷歌广告的“P4P”(Pay for Performance)广告，这是淘宝最赚钱的商业模式。

另一种是硬广告，它分为两种类型:“点击成本”和“千分成本”。与淘宝相比，天猫除了p4p和硬广告之外还有交易费:天猫商户的每笔交易，阿里将收取0.5%-5%(取决于分类)。2012年，“双十一”天猫销售额为132亿元，剔除最高佣金和最低佣金，取中间值2.75%，则天猫在交易费业务模式下仅盈利3.63亿元。

具有成本效益的商业模式是“坑投标”。据知情人士透露，去年“坑招标”的最高成本超过了40万元。特别值得注意的是，阿里网络广告交易平台“阿里妈妈”的cps联盟(每笔销售成本)已经占据了中国整个cps市场的60%-70%。

“传统企业过去的广告模式决定了它只投放报纸、电视等。，并且没有互联网广告的概念，也没有电子商务广告的概念。”一家运营服务提供商告诉记者。怎么卖东西？如何获得高投资回报？“我们经常听到淘宝计划‘双十一’和‘双十二’，那么你是不是想每周都做活动，每两周离开淘宝活动一次？”服务人员说。

事实上，这只是营销，其中有营销服务提供商专注于这一领域，而运营服务提供商的角色较低，更偏向于产品和管理，类似于电子商务的一站式解决方案，包括物流、仓储、商品管理(根据客户商品的不同层次进行分级定位)、帮助品牌访问线下系统等。

运营服务商主要通过第一笔服务费和根据交易金额比例划分的扣分来赚钱，扣分范围为5%-40%。阿里投资的宝尊是目前中国最大的运营服务提供商。据业内人士透露，宝尊2012年的销售额接近20亿元。不排除这个数字指的是促销活动中不考虑折扣的商品总销售价格，但即便如此，也有一些经营服务提供商的人估计，宝尊2011年的总销售额为8亿元，按照行业平均增长规模，2012年宝尊的销售额至少为16亿元。

除了运营服务提供商之外，电子商务服务提供商还包括it系统服务提供商、仓储服务提供商和小型服务提供商。运营型电子商务解决了购买商品和消费前端服务的问题，但是像宝尊这样的大型企业也将提供自己开发的系统服务，而不使用其他it系统服务提供商。仓储服务提供商专注于物流领域，提供电子商务仓库和支持系统；小规模服务指的是拍摄照片、制作模型、商店装饰、消耗品和其他功能的公司。

在这些类别中，运营服务提供商主要从事零售，而it系统和仓储物流服务提供商也包括许多b2b业务。目前，it服务提供商是整体服务提供商中规模最大的，业务模式主要是销售基于电子商务客户关系管理互动营销的软件服务。

“从2008年到2009年，尤其是天猫平台的兴起，当许多商家每天有1000个订单和10000个订单时，他们将需要系统批处理和售后处理等软件服务。”这家it服务提供商的业务细分部门总经理季三勇告诉记者。

根据阿里巴巴2012年1月9日发布的数据，淘宝网上零售服务市场的年营业额约为152亿元，同比增长超过200%，是中国电子商务服务生态中增长最快的部分。同时，2012年天猫和淘宝的服务提供商数量从2011年的600家左右增加到2800多家，服务工具数量从2011年的1930家增加到8000家，同比增长400%以上。

这两个巨人的模式被毁了

当这个巨大的电子商务市场中不再只有一个巨大的平台玩家时，大多数服务提供商都会有制衡。然而，腾讯在2012年的决定粉碎了他们的希望。

据记者了解，阿里巴巴对投资股票的服务提供商有一个明确的要求——“腾讯电子商务做不到”，这表明阿里巴巴对腾讯做好了准备。

腾讯于2012年5月正式对外宣布了其电子商务战略。当时，腾讯正式宣布成立腾讯电子商务控股公司，这是继2009年腾讯电子商务战略之后的又一大变化。此前，腾讯的电子商务由三部分组成:C2C Paipai.com、b2c“qq商城”和国内大型B2C企业组成的“QQ网购”。2012年第一季度，腾讯的电子商务交易收入达到7.528亿元，超过腾讯的在线广告收入。这是腾讯首次将电子商务交易纳入财务报告。

在这次大调整中，腾讯电子商务是“三位一体”，以“qq网购”为统一的域名、品牌和入口，其他两个部分整合成一个平台。腾讯投资的Yixun.com公司将作为基础服务提供商，不仅承担qq Online Shopping中的3c等自营实体业务，还为其他合作伙伴提供仓储、物流、供应链管理等基础服务。

当时，腾讯在“qq网购”平台上主要有七大b2c合作伙伴:Yixun.com、克兰DIA、好乐迈、Tiantian.com一号店、柯凡和麦宝宝。其中，前三家是腾讯的直接投资，后四家是战略合作伙伴。

值得注意的是，根据当时艾瑞咨询等第三方发布的数据，2011年腾讯电子商务平台的销售额在250亿到300亿之间，占淘宝1万亿交易的不到十分之一。然而，腾讯的用户数量是淘宝的几倍。这就是腾讯去年5月大动作的逻辑——腾讯认为其电子商务业务潜力太大，无法实现。

根据其当时的计划，未来五年qq Online Shopping的计划销售额将达到2000亿元，并将成为年销售额超过1亿元的100多亿美元的盈利b2c合作伙伴、100-200个传统品牌和网络品牌合作伙伴。希望腾讯电子商务平台能成为拥有100多万商户的超级电子商务平台。

腾讯咄咄逼人的电子商务战略给当时的服务提供商带来了希望:当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨大的平台玩家时，对大多数服务提供商的制衡将得到体现。然而，腾讯在2012年的决定粉碎了他们的希望。

据记者了解，腾讯曾在2011年寻找一家运营服务提供商，希望后者能为易迅做运营维护工作。然而，收购提议被礼貌地拒绝，因为运营服务提供商不想成为益讯的一个部门。

“如果它成为腾讯的子公司，我们会认真考虑。”运营服务商告诉记者，“我们在2012年初了解到腾讯内部的电子商务战略非常明确，就是只收购平台，不收购服务商。”

腾讯的逻辑是，阿里的电子商务零售平台接近中国电子商务总规模的80%，这相当于真正的大型服务提供商都围绕着它转。换句话说，无论腾讯如何投资或收购，天猫的地位都难以撼动，它所投资的服务提供商仍以阿里巴巴为核心业务，这对腾讯来说意义不大。

“这个行业还处于快速发展时期，方向不明确，或者说方向看不到。这也是一些服务提供商愿意接受阿里投资的原因。毕竟，这个行业还是有一定规模效应的。”另一家电子商务服务提供商告诉记者:“阿里投资最重要的是其在公司董事会的席位。”

通常情况下，被投资的服务提供商可以在资源倾向上获得一定的优势。如果一线品牌进入天猫，阿里将首先推荐这些服务提供商，帮助他们获得新客户；另一个例子是营销资源的倾向，阿里将在一个董事进入服务提供商提供更多的指导。电子商务服务提供商的未来规划也将更加符合阿里的发展布局。

“这样做的好处是，当一线品牌进入商场时，我们会多次代表商场合作执行人与品牌进行谈判。”宝尊内部人士告诉记者。然而，随之而来的是一些限制，比如自阿里巴巴的整改行动以来，合规管理更加严格。

据宝尊内部人士透露，宝尊是去年“双十一”聚划算123营销活动的指定合作执行人，而不是招商、营销和运营的聚划算。但在活动启动前的最后一晚，阿里巴巴集团合规部以内部审计流程不一致为由紧急叫停，同时转移商户资源和营销费用，相关部门独立完成后续操作。

2010年，宝尊与欧莱雅就引进其电子商务服务进行了洽谈，事情基本解决。然而，在欧莱雅集团层面，欧莱雅领导表示，他们“不想与一家与平台方有资金往来的电子商务服务公司合作，以避免深度捆绑带来的业务发展风险”，这打破了谈判，欧莱雅转向了其他服务提供商。

此外，1月9日，当阿里巴巴发布数据时，天猫副总裁王文斌表示，2013年服务提供商市场将出现三大变化。首先要做的是打开电子商务云工作平台。依托“巨石塔”和淘宝卖家服务市场，大阿里数据将搭建一个基于云的工作平台。

“在‘巨视塔’推出后，核心数据服务提供商可能无法提供服务。”上述宝尊内部人士指出，宝尊目前拥有800多万消费者的用户数据，包括消费者行为和消费者心理，将用于营销和管理。如果遵循阿里目前的路线，宝尊将把其附加值减半，其成员营销和其他基于数据的服务无法完成，因此，如果与crm(客户关系管理)相结合，就不可能不做米饭。

“目前，我们仍在与阿里巴巴沟通。”他说。

这个行业开始洗牌

去年是行业洗牌期，一些电子商务服务提供商形成了壁垒。数千万服务提供商很难达到1亿元，而8亿人很容易达到20亿元。

值得注意的是，今年将成为服务业的新起点。

“去年是行业洗牌期，一些电子商务服务提供商形成了壁垒。数千万服务提供商很难达到1亿元，而8亿人很容易达到20亿元。强大的恒强是服务业的共性。”姚对记者说，这是第一次革命，会有一个大头；未来的另一个时间是组建一个大公司。

宝尊人指出:目前，服务提供商仍处于野蛮成长阶段，这是一个金字塔结构，2-3年后将逐渐形成沙漏状。根据进一步提供的数据，目前95%的运营服务商运营不到10个品牌，销售额不超过3亿元，其中大部分是盈利的；对于一些拥有两个以上服务品牌、交易规模在3亿至1亿元之间的大型服务提供商来说，成本控制变得困难、容易出错、难以生存，因此有必要建立标准的服务体系和系统仪表化产品来控制成本。

“最困难的是制度建设、服务内容的规范化和精细化运作的运作管理。”他指出，就连宝尊的改进也开始得很晚，内部标准操作程序(sop)也是去年下半年才开始的。

“此外，这是一个系统性问题。许多服务提供商没有技术背景，Tmall不会公开最关键的数据和核心内容，许多服务提供商无法掌握消费者行为和数据，还有许多其他系统需要构建，包括电子商务管理系统是否可以与制造商的内部erp一起构建。与oa对接，实现非常清晰和统一的管理。”

即使是最大的运营服务提供商宝尊，从2010年到2011年仍处于艰难的生存阶段，直到2012年初才进入良好的快速发展状态。宝尊将未来三年视为“第二次创业”，努力深化服务，拓展品牌和消费者战略，构筑“护城河”。

“目前，绝大多数服务提供商都不够好，优秀的服务提供商在某些子类别中仍然不够专业。”姚透露。回顾运营服务提供商的鼻祖gsi，它在1999年转型为电子商务代运营时，也是从过去的基因体育用品类别开始，然后逐渐扩展到娱乐视频、消费电子设备和护肤品等新一代运营类别。

姚还指出了目前运营服务商存在的问题:第一，留住人才的诱惑太多。例如，来自平台供应商的诱惑包括想自己做电子商务的品牌供应商，他们将直接招聘人员，以及平台电子商务公司，如京东和一号店，他们也将招聘人员。

“第二个问题是，进入这个行业的资金仍然太少。”姚透露，除了阿里的投资，据他所知，在运营服务提供商领域有五家公司已经由独立的风险投资机构投资。这些投资大多发生在2010年至2011年初，很大一部分原因是当时国内电子商务的概念被加热到了极点。

岳薇长期投资于非电子商务产业资本，现在vc抛出了橄榄枝。“但说实话，我自己还没有完全想通。如果我想独立上市，我只知道规模必须有价值，但如何向资本市场讲述故事，现在没人知道了。”他表示:“我们正在与风投讨论该行业的核心竞争力，预计今年4月就会明朗。”

相比之下，it系统服务提供商的发展可能相对清晰。以美国demandware为代表的电子商务软件服务提供商被认为是比gsi更具潜力的商业模式。这家基于云计算架构的it系统提供商已于去年3月进行了ipo，估值为6.61亿美元。

这在很大程度上是由于运营服务提供商和仓储物流服务提供商都受到人力或场地的限制，这些都是劳动密集型或资源密集型的生产方式，而it系统服务提供商的限制较少，这被视为2013年的爆炸性增长行业。

“gsi确实被ebay收购了，但对于许多服务提供商来说，最终的方向可能不一定是收购。”季三勇表示，自去年底以来，企业界对未来的业务发展一直很有想法:“预计今年春节后，我们会有大动作。”