中联重科畸形营销引质疑 广告费一年花掉5.13亿元

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a股上市公司2012年度报告的披露已经结束。据《新快报》记者统计，去年1186家公司在广告上的总支出为582.5亿元，122家公司在促销上的总支出为67.46亿元。从分销的角度来看，无论是在广告还是促销方面，食品和饮料公司都是当之无愧的大买家。然而，中联重科(报价、资本、股市、咨询)在上述榜单中排名第18位，广告和业务支出为5.13亿元人民币，成为唯一一家跻身前30名的工程机械公司，这多少有些不可思议。其广告占净利润的6.99%，远远高于行业平均水平。 新快报记者陈永洲报道，2012年a股上市公司年报披露已经结束。据《新快报》记者统计，去年1186家公司在广告上的总支出为582.5亿元，122家公司在促销上的总支出为67.46亿元。从分销的角度来看，无论是在广告还是促销方面，食品和饮料公司都是当之无愧的大买家。然而，中联重科(000157)在上述榜单中排名第18位，广告和业务支出为5.13亿元人民币，成为唯一一家跻身前30名的工程机械公司，这多少有些不可思议。其广告占净利润的6.99%，远远高于行业平均水平。

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近300家公司每年投资超过1000万个广告。根据2012年上市公司广告费清单，中国联通(市场、资本、股票、咨询)、伊利股份(市场、资本、股票、咨询)、苏宁电器(002024，现更名为苏宁尚云(市场)

广告投资一直是许多上市公司成本的重要组成部分。2012年，许多公司因业绩下滑而削减了广告投资，但大多数主要广告商增加了投资，导致总成本增加。数据显示，去年有297家上市公司在广告上投资超过1000万元。

然而，尽管许多上市公司的广告量有增无减，但广告的效果和目的地却令投资者困惑。例如，中联重科5.13亿元的巨额广告支出去了哪里，确实是一个谜。据了解，除了凤凰卫视和湖南卫视的品牌广告外，其他媒体很少在中联做硬广告。

对中联重科异常营销的质疑

然而，今年年初，该报报道称，中联重科是工程机械行业的“另类”，因为它近年来从大众消费行业引进了一批“公关专家”，将家电行业的非正常营销方式带到了工程机械行业。以中联重科现任董事长助理高辉为例。作为詹春信身边的“战略家级”人物，他的真实姓名是微博上的“中联重科管理学院院长、国内资深人力资源管理专家、知名培训师、作家和诗人”。事实上，他早年曾向一家家用电器公司创维(创维)汇报工作，并一度被业内人士称为创维管理学院的院长。

去年底，在微博上公开辱骂向的“无耻”，这是他加盟中国联队后首次高调“出位”。最近，高辉再次试图在微博上挑起中联和三一之间的口水战。在中联现有的高层团队中，精通公关和品牌推广的人在高辉并不孤单，但仍有很多人。

一位国内公关企业的观察员告诉记者，中联重科应该率先向工程机械领域大众消费领域的“公关大师”伸出橄榄枝。

公布的2012年广告排名无疑支持这一说法。一些媒体记者称中联重科的投资者热线为投资者，但对方称中联重科去年的广告费用在网上没有受到质疑，他们在凤凰卫视和长沙机场投放了一定数量的广告。

“工程机械是特殊设备，与大众消费品完全不同，它的客户相对稳定和专业。如果企业不能在R&D加大投资，在设计、制造和服务方面建立核心竞争力，它们最终将被专业客户抛弃。三年来，中联频繁引进公关人才，投入巨额广告费。然而，在甘肃和上海的设备建设中，严重的安全事故时有发生，操作人员应深刻反思经营战略中的问题。”前述公关人士表示。