奢侈品商家如何押注羊年春节

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从11月底的感恩节到12月底的圣诞节还有一个多月，在美国被称为“假日购物季”。一般来说，百货店或时尚品牌店会提前准备库存，等待年底假期集中消费。然而，近年来，在美国“假日购物季”到来之前，各大国际品牌的设计师和销售主管都会想出一件事:两个月后的农历新年，该推出哪个生肖，为即将到来的农历新年促销活动做准备。

虽然去年春节黄金周期间，mainland China奢侈品消费降至10年来的最低点，但银联海外消费在欧美长途旅游目的地的交易额却增长了50%以上。随着美国和日本对中国签证要求的放宽，预计今年春节出国人数将超过去年。

随着官方旅行团的减少和免费游客数量的增加，各大奢侈品牌也在等待机会，追逐中国新的消费群体、消费模式和消费趋势，并准备在即将到来的羊年春节黄金周大赚一笔。

春节橱窗展示、新广告和限量版都是必不可少的

“中国消费者是全球奢侈品市场的主体，未来这一地位将继续巩固。”艾弗里·布克(Avery Booker)是一家cla咨询公司，该公司帮助海尼娅、汤姆·福德和麦宝瑞等时尚品牌制定他们在中国的消费战略。该公司透露，2014年初，位于纽约曼哈顿第五大道的精品百货店伯格多夫·古德曼(bergdorf goodman)用马作为装饰橱窗展示的核心元素，今年的农历新年羊年橱窗展示已经准备好，将于2月中旬正式推出。

“近年来，一些国际知名奢侈品牌不遗余力地吸引中国消费者。在中国农历新年到来之际，他们往往有自己的招数。今年也不例外，只是更多。”

除了精品百货店之外，那些在品牌设计中加入了生肖元素的品牌也会“挖掘主题”，强调品牌与生肖之间的关系以吸引注意力。以马年为例。英国奢侈品牌巴宝莉(burberry)曾在春节前拍摄过新年广告。广告中没有英俊的男人、漂亮的女人和著名的明星，只是强调伦敦大本钟空上的新年烟花变成了商标图案中的一匹马，回应了“马年”的场景。除了巴宝莉，爱马仕、蔻驰等都是国际品牌，去年因为品牌模式上的马而成为中国消费者新年礼物清单上的常客。

即使品牌设计中没有动物形象，它也可以和十二生肖挂钩。著名手表品牌，包括雅克·德洛、江诗丹顿和厄尔，都计划在今年农历新年推出羊年限量版手表，并直接在表盘上描绘十二生肖图案。

反腐影响中年人对奢侈品的消费，并转向年轻人的利益

艾弗里·布克承认，中国的反腐败将对奢侈品销售产生负面影响。在同事和媒体的监督下，中国60后和70后在国内外购买奢侈品时将格外谨慎。但是千禧一代(出生于1985-1995年)的崛起正在成为奢侈品的新希望。这一代人已经开始工作，经济变得独立，他们更熟悉外国品牌文化，也更愿意为提高生活质量付出代价。主流消费群体的复兴将推动行业的重新洗牌，一批老牌企业将面临业绩不佳的压力，而轻型奢侈品和自主品牌将获得新的机遇。

“lv只能被视为母亲一代的品牌。”一个90后的中国女孩在参观纽约第五大道时告诉记者。埃弗里·布克说，这种现象并不少见。路易威登、爱马仕或古驰在中国受到60后和70后的喜爱，但在80后却不那么受欢迎，而后者更喜欢迪奥、塞琳或克洛伊。然而，更国际化、更非传统的90后，除了欧美品牌，他们也会乐于追逐日本和韩国的时尚品牌。

为了在中国争取一个更年轻的消费群体，老牌奢侈品牌也涉足了中国的社交媒体圈，在传统的春节期间，他们用中国的方式来吸引潜在客户。2014年春节期间，美国奢侈品牌蔻驰曾在微信平台上向消费者派发红包。

不会做饭的奢侈品不是好奢侈品

除了嵌入中国文化形象和利用社交媒体向中国消费者表达善意之外，奢侈品行业如果想从中国消费者身上赚钱，还需要识别新的消费习惯。

埃弗里·布克说，目前，38%的中国出境游客是25-34岁的年轻人，而67%的人自己安排行程。“这组数据对于奢侈品未来的发展方向尤为重要。因为它不同于来自旅游团的游客，喜欢自由旅行和更国际化的中国游客不仅会参观著名的商店，而且更注重‘体验’。”

中国消费者已经逐渐从炫耀奢侈品转向追求生活质量和向往以奢侈品为代表的生活方式。这就是为什么一些奢侈品开始停留在皮革制品的层面，并将其业务范围扩大到服装、红酒、餐馆甚至游轮。

押注羊年的奢侈品牌，除了制作橱窗展示、制作新广告、设计限量版和与中国社交网络玩得开心之外，最好在新年研究新菜品，并准备一个符合当代中国价值观的品牌故事。