路虎中国黄金5年终结：从加价10万到降价10万

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捷豹路虎大中华区总裁高博被调离中国市场的消息终于得到了证实。7月1日，在捷豹路虎进入中国市场5周年庆典上，高博亲自向在场员工宣布了这一消息，他将在下一站负责捷豹路虎的欧洲业务。

虽然捷豹路虎在中国已经有很多年了，但是它的销量和品牌认知度并没有跟上。五年前，捷豹路虎改变了上一代进口经销商的通用模式，在中国成立了销售公司，正式开始捷豹和路虎品牌在中国的快速扩张。

根据公开数据，2010年，捷豹路虎的年销量只有1万辆，到2014年，这个数字飙升至12.2万辆。在目前中国豪华车品牌排行榜中，它已经成为仅次于奥迪、奔驰和宝马的第四大企业。

高博在中国已经5年了(2010年8月至2015年7月)，带领捷豹路虎从默默无闻走向辉煌，这离不开经销商的支持。“在他任职期间，几乎每个经销商都开张了，而且高博也会亲自到场。这真的不容易。”一位路虎品牌在中国西北的经销商曾与记者交谈。在她看来，这种支持和尊重让经销商对捷豹路虎中国团队充满信任。

过去很长一段时间，捷豹路虎的各种车型供不应求，路虎自行车的价格涨幅高达10万元，这让捷豹路虎经销商赚了很多钱。

或者正因为如此，捷豹路虎经销商网络急剧扩张，5年内扩张至190家。进入中国市场已近30年的梅赛德斯-奔驰目前只有400家经销商。

然而，这种荣耀并没有持续多久。受整体环境、进口和国产汽车的替代以及央视3.15晚会曝光的影响，捷豹路虎今年的销量开始大幅下滑。今年前五个月，它在中国的累计销量下降了23%，成为豪华车阵营中“受打击最大”的一家。

它的经销商处境非常困难。部分捷豹路虎车型价格暴跌，进口路虎极光降价高达10万元。

对于捷豹路虎中国而言，艰难的含义不仅包括短期销量和市场价格的波动，还包括进口和国内生产之间的过渡协调，以及与自身和合资公司资源的进一步合作，以实现长期利益的最大化。

在奇瑞与捷豹路虎合资初期，为了避免类似的“中外博弈”局面，双方共同成立了“联合市场销售与服务机构”(imss)，负责销售、营销、售后和品牌建设等职能。在本机构中，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国分别对其法定代表人负责，共同保障双方的利益。

然而，事实上，经过一年的正式运作，该机构的工作进展似乎并不顺利。两个多月前，曾担任奇瑞捷豹路虎营销服务部执行副总裁兼imss总裁的艺鹭宣布辞职。尽管他宣称辞职是由于“个人原因”，但业内许多人将他的辞职归咎于“尴尬的裂痕”，这使得他很难兼顾外国和中国的利益做出决定。

艺鹭辞职后，6月1日，双方股东任命毕绍普、胡军为imss总裁兼执行副总裁，共同管理联合营销服务机构，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务。

与此同时，据媒体报道，中外双方已联合成立战略委员会，并准备进一步缩减捷豹路虎中国的职权范围，以最大限度地发挥整合营销传播系统的作用。

从这个角度来看，接替高博成为捷豹路虎在中国的下一任“最高领导者”的最大挑战，将是用自己的智慧来指指点点合资双方，抢占更大的市场份额，实现利润最大化。