中国指数研究院：困境中的房企如何解围

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第二，已经实施了三年多的限购政策，从7月到8月，在中国大多数城市已经放松或完全放开。根据中国指数研究院的统计，截至9月中旬，中国47个受限制城市中只有7个仍在坚持，自由化的速度出人意料。

第三，企业的快速变化是意料之外的。年初，品牌房地产企业雄心勃勃，或提高销售目标，希望来年取得巨大成就，但开业后却遭遇各种意外。今年年初，宁波兴润地产和深圳光耀陷入破产传闻，随后房地产大亨绿城被其合作伙伴融创收购，在业内引起轩然大波。下半年，企业变革步伐进一步加快，万科开启了全国营销时代。有必要引爆房地产网络营销的新浪潮；万达与腾讯百度联手做电子商务，不卖商品，不卖服务；许家印在香港宣布多元化，不仅在恒大冰泉外推出恒大粮油、恒大乳业、恒大牧业...

新周期、新模式、变化和不变即将到来

今年以来，以房地产市场为形式的"三大突发事件"引发了对当前市场形势的新担忧和新思考。随着经济的快速增长和人口红利的逐渐减缓，住房企业的利润进一步减少。品牌住宅企业如何找到新的利润增长点？房地产市场是一个政策市场，即使是轻微的干扰也会影响企业的生存。中小房企如何应对不断调整周期中的市场波动？新思维对互联网的冲击迫使越来越多的企业改变思维。如何寻求新的动力和新的可持续发展模式已成为当前的热门话题。

目前，房企正站在十字路口。选择一个符合它的住宅企业需要一个规划未来的战略眼光和对未来房地产市场的高瞻远瞩的判断；选择转型的房企，要么将面临转型失败的厄运，但可能迎来新一轮的发展机遇。在当前的市场条件下，改变和保持不变迫在眉睫，这就要求企业做出正确的选择！

或者调整战略，或者转型和多元化，住房企业都“难以改变”

在今年过去的九个月里，在低迷的市场环境下，绝大多数品牌房地产企业主动求变，逆潮流而动顽强生存。市场上有两种类型的企业。一种类型的企业是减少土地收购，调整营销策略，降低价格来生存。这是住房企业普遍采用的策略；另一类企业积极进行多元化转型，规避政策风险。他们大多是大型房地产集团，对市场有较好的了解和透彻的了解，有足够的资金实力为企业多元化保驾护航。

一种类型的企业是改变营销策略，通过战略转型来应对市场的寒冬。首先，在土地投资方面，上半年企业投资意愿明显下降，征地规模大幅缩小，投资领域仍集中在一、二线城市。据中国指数研究院统计，2014年上半年，20家典型基准房企征地1882亿元，同比下降21%，征地面积5530万平方米，同比下降39%。只有中海、绿地、华润置地等少数国有企业和中央企业保持较大的征地规模，保利、绿城、金地等品牌企业新增用地步伐放缓，征地数量较去年同期大幅下降。在布局上，上半年万科完全回归一、二线热点城市，恒大继续优化北京土地布局，战略重心转移凸显；今年上半年，在一些供大于求的三、四线城市，大多数企业几乎没有占用土地，碧桂园是少数坚持三、四线城市布局的企业之一。第二，积极调整产品结构，刚刚需要的产品仍然是市场上流行的产品；三是加大促销力度，通过加大促销力度和合理定价，有效吸引需求进入市场，带动营业额反弹，同时通过销售回报缓解财务压力。今年以来，万科、恒大、雅居乐、保利、首创、金地、中海等企业通过降价、空间捐赠、电子商务合作、首付折扣、特价房等方式开展促销活动，在一定程度上刺激了交易量的反弹。

另一类企业正在积极转型，寻找新的利润增长点空空间。事实上，住房企业的转型由来已久，尤其是近年来，以大型企业为主体，大多数都在探索新的增长模式。分析和梳理这些开发商的转型方式，主要呈现出以下四种趋势:

首先，以万科小盘股和房地产基金为代表的轻资产开发模式越来越受到关注。例如，万科的“小盘股交易”模式，通过产出管理和品牌，摆脱了增长对股权融资的依赖；幻想曲将房地产业务拆分为房地产基金和代理建筑公司，重点是向房地产基金模式转型；滨海集团于2012年开始实施轻资产战略。经过两年多的探索，整合了产业投资、金融、房地产开发运营服务、项目管理等价值链，形成了新的商业模式和组织管控模式；今年6月，卓越集团发布了“卓越e+”,这是华南地区第一个商业运营资产光平台。其业务服务体系涵盖金融服务、资产管理服务、商业物业服务和业务配套设施四个方面，拓展了商业地产的业务边界。

二是横向整合，产品形式从单一的住宅形式转变为商业地产、工业地产、旅游地产、养老地产等综合产品形式，许多开发企业从开发商转变为城市运营商和服务提供商。万科试水商业地产，万达和荣盛大力发展旅游文化地产，万科、保利、绿城、远洋、R&F、幻想曲等众多房地产企业进入养老地产，开发企业的产品形式逐渐丰富。在角色定位上，万科、凯撒、东方银座、星河地产等许多房地产企业都明确提出要成为未来的城市运营商。目前，这种转换相当普遍，并愿意被开发者接受。

三是纵向整合，开放房地产行业上下游产业链，向上延伸至金融，向下延伸至电子商务，探索社区运营模式。在房地产的上游产业链中，许多房地产开发企业都结合了金融来增强造血功能。自2009年以来，万科、恒大、越秀、绿地、复地、华润置地、乔欣集团、星河集团、莱蒙集团纷纷进入银行业，房地产金融化进程加快。在房地产的下游产业链中，从线上到线下，探索社区运营模式已经成为许多房地产企业的一种转型方式。“用互联网思维管理房地产”已成为当今业界最关注的话题。自2013年下半年以来，万科集团总裁于亮带领团队和中高层管理人员走访了腾讯、小米、阿里巴巴等互联网公司，引起了业界的高度关注。2014年无疑是互联网流行的一年。招商地产(市场、咨询)“家园网”正式启动。万科集团与百度签约，开始商业地产的技术运营。恒大和阿里巴巴开始了以足球为媒介的社区电子商务合作。万达、百度和腾讯成立万达电子商务公司...知名房企在大数据平台、电子运营、电子商务营销、电子商务社区服务等领域进行合作，实现精准营销。

四是“房地产+x产业”的跨境转型，即基于房地产的跨行业转型。今年以来，恒大、万达、绿地等越来越多的房地产企业纷纷涉足其他行业，寻找新的投资机会。7月21日，绿地集团与上海申通地铁(报价、咨询)、上海建筑工程(报价、咨询)等企业签署战略合作协议；8月7日，恒大冰泉启动后，恒大集团宣布成立三家新业务公司:恒大乳业集团、恒大畜牧集团、恒大粮油集团。8月12日，万达儿童娱乐有限公司在北京召开新闻发布会，宣布到2020年将开放200个儿童公园，正式推出“万达宝贝王”品牌，成为中国最大的连锁儿童娱乐公司。目前，这种转变很少见，但也是未来的发展趋势。随着新型城镇化的推进，高速铁路、轨道交通以及与城镇化相关的智慧城市等领域将迎来投资机遇。

改变是有风险的，所以要谨慎选择

对于房地产企业来说，以变化应对不断变化的市场形势，可以帮助企业突破潮流，获得新的发展机遇。但是变化的过程并不总是一帆风顺的。什么时候会变？如何改变？考验企业的智慧。

对于第一类企业来说，调整策略是主要的，它涉及到土地收购的时机、产权类型的比例、产品结构的安排以及营销方式的选择。必须准确把握每一个环节，不小心一步就输掉整场比赛的情况并不少见。万科、凯撒等品牌房地产企业之所以取得快速发展，是因为他们踏上了土地收购的节奏，产品结构主要是迎合市场的需求；然而，绿城，和盛，金地等。，因为他们的高端产品，不能满足购买限制背景下的市场需求，一度陷入发展缓慢的泥潭。

对于选择转型的第二类企业，尤其是跨境转型，风险也很大，不是每个企业都有转型的资本。虽然许多房地产企业开始尝试多元化经营转型，但非房地产业务收入的贡献仍然微不足道，大多数房地产企业仍处于亏损边缘。住房企业跨境转型面临的首要问题是不熟悉其他行业和领域，缺乏相应的资源，盲目进入其他行业可能导致失败。2012年，星河湾高调进入白酒行业，新湖宝(报价、咨询)、广耀等一些中小房地产企业也未能投资矿业，导致资金链紧张甚至破产。

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