想留住“上帝” 奢侈品们只降价是不够的

本篇文章1862字，读完约5分钟

香奈儿在中国市场的降价似乎引发了多米诺骨牌效应，一些竞争对手无法抑制。巴宝莉和普拉达已经表达了他们的观点以跟进。就连历峰也采取了行动:该公司最大的珠宝和手表品牌卡地亚(Cartier)也应该在全球范围内提供一个一致的价格体系，并开始在香港降价。历峰的老板生于财务，对数字和利润率非常敏感。

一向“只涨不跌”的奢侈品价格体系似乎正在瓦解，但降价真的能阻止海外购买热潮吗？

“同样的价格变动”并不新鲜

“事实上，奢侈品品牌在全球范围内协调价格，缩小国内外奢侈品的价格差距，是一种必然趋势。中国市场如此之大，所有品牌都不能因为欧洲市场而放弃中国。每个品牌都会以自己的方式进行调整。这是不可避免的趋势，但香奈儿无疑是最大的赢家。降价已经成为it部门的一项活动营销，它可以提升品牌，为销售铺平道路。”前kiton中国运营总监，现为意大利品牌tardini China。

事实上，在香奈儿之前，奢侈品牌努力缩小国内外的价格差异。原因很简单:完全颠倒的本地和海外销售让在中国开设了大量门店的奢侈品牌难以继续。举例来说，近年来欧洲市场的零售价格有所提高，但维持内地柜台的价格实际上是一种“同价”运动，目的是通过这种运动引导消费回升；此外，恒宝去年首次宣布在香港和内地实行同等价格，这意味着恒宝在内地的所有产品价格将下调约10%至20%。然而，这些品牌或方法太过隐蔽或品牌效应不足，使得大度降价的老大哥香奈儿在市场上赢得了先机。事实也证明，后来者再也无法复制香奈儿的这种效应。

“香奈儿这次很大胆。过去，为了保持品牌的奢华和客人的荣誉感，奢侈品牌不断提高价格。具有这种地位的品牌现在直接从明星产品开始，将中国市场的奢侈品价格恢复到合理的水平。我认为这是最重要的。”陆晓明，前中国奢侈品牌高管，现在是有机家居的创始人和总裁，评论道。

过去，奢侈品牌声称国内外的价格差异是由中国的高税费造成的，但陆晓明直接指出，中国市场对奢侈品牌的高需求也是这里价格高的一个重要原因，而中国奢侈品市场的环境已不再支持这种定价。正是中国市场迫使香奈儿及其同行做出勇敢的改变，以拯救中国市场并推动全球销售。

一位在欧洲奢侈品行业工作的人透露，去年香奈儿在中国的销售额至少下降了10%。在几乎所有奢侈品牌和集团的最新财务报告中，不难看出，曾经推动全球品牌增长的中国市场如今陷入困境。

短板或服务

香奈儿的刚健和果断的行为使竞争对手陷入被动的境地，无论是跟随还是不跟随。如果是这样，在中国和欧洲应该做多少价格调整，是否保持相对于其他品牌的原始价格定位，或者当地市场是否已经改变。如果没有，市场结构会改变吗？

“对于品牌来说，赚钱的目的无论如何都是必不可少的。至于如何赚钱，每个品牌的运作是不同的。每个品牌都会权衡哪个市场对自己更重要，每个人都会动态调整。”何斌直言不讳地说道。

但是无论如何，每个人心里都有一个清晰的交代。即使香奈儿在中国的利润率将会降低，它也必须期待更多的回报——通过将中国的高价格风格回归到一个相对合理的水平，以挖掘本国消费者的消费能力。毕竟，相当多的中国消费者并不经常出国，即使对于那些经常出国的人来说，消费的即时性和便利性也能激发大量的消费潜力。看看全国各地香奈儿门口的长队。

另一方面，欧元的持续贬值和中国消费者海外旅行的持续增长将继续推动欧洲市场奢侈品消费的增长，同时欧洲市场的产品价格也在不断上涨，欧洲品牌的利润和利润率将会提高。

必须说，从长远来看，明智的做法是将中国市场的奢侈品价格恢复到合理水平，并以更专业的服务和更完美的体验挖掘世界上罕见的奢侈品消费国的潜力。然后下一步是弥补缺点:服务和经验。

由罗兹公共关系与市场研究机构易索普联合发布的《2014年中国奢侈品报告》指出，海外旅游的快速增长和高质量的海外服务促使更多中国消费者购买海外奢侈品。中国本土市场销售人员缺乏知识，客户服务不尽如人意，这使得消费者更喜欢去海外购物，高达92%的中国消费者对本土市场的品牌服务不满意。

培训行业的一位高管告诉我们，中国奢侈品行业的服务现在肯定是个问题。店员的服务水平、能力和质量参差不齐，尤其是在二三线城市。

“奢侈品的销售与店员的服务和质量太相关了。绝大多数消费者不明白他们想要什么。他们需要店员挖掘并提出建议。还没有开始的职员不知道如何建议。做促销很容易，有一定的技巧，让客人付账单很舒服。同时，这些建议确实是正确的。这非常困难。中国这样职员太少了。”这位高管哀叹道。这给卡地亚带来了一个新的挑战，如何利用服务来留住家里不缺钱的顾客。