【要闻】析凤凰卫视怎么建立企业形象

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正如企业形象是顾客选择商品的重要决策因素一样，企业形象是观众选择电视节目和电视频道的重要依据。 现在面对20~40多个电视频道的节目，观众如何眼花缭乱，在五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，按照企业品牌的认知度，企业品牌是吸引观众忠诚的决定因素。 凤凰卫视在精心打造电视企业品牌、树立企业形象方面走上了成功之路，得到了观众和国际、国内行业的许多认同。

1996年3月31日开播之初，凤凰卫视中文台只不过是以娱乐为中心辅助时事信息的“县级台”，在很多海外落地电视台中企业形象不清晰，例如淹没在香港翡翠台、香港无线电视台等许多海外娱乐电视台中 迅速发展至今，以娱乐为中心辅助时事信息，实现以“信息信息”为中心辅助娱乐文化的成功转变，具有系统、各方面信息节目企业的形象，以及为实现这个目标而实施的有效传达战略。 特别是在这次美伊战争的报道中，凤凰卫视的企业形象在强化中更清晰，传达战略在重大事情面前更熟练。

一、“给你信息自主权”企业品牌的变革与强化

1、“补缺”的定位

美伊战争以前，凤凰卫视的定位被称为“替补”模式①。

在凤凰卫视创立的第一年，首先转播大型颁奖仪式，在晚会上制造势头，产生影响。 例如，96年4月28日凤凰卫视中文台向亚太地区独家直播“第15届香港奥斯卡奖”颁奖仪式，5月11日凤凰卫视中文台首次与大陆重要媒体北京电视台合作，向亚太地区播放《96北京国际电视台周》 ②、

这时的凤凰卫视没有系统各方面的信息节目，以时事信息为主。 这是因为“凤凰”的力量规模还没有得到充分支持。 在这样的条件下，1997年凤凰卫视拉动了香港回归祖国的历史机会，利用香港有利的地理条件和文化背景，充分重视内地难以或不可能传达的各种信息新闻，以相当规模、有分量的报道和传达 以《中国人民解放军驻港部队新纪实》《九七香港回归世纪报道》为开端，凤凰陆续向内地送出了许多“替补”新闻、事件和故事。 《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《田埂上行——江泽民主席江淮》、《克林顿访华》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国911恐怖事件》被独家攻击。

在“9.11”之后，许多内地观众养成了突发事件锁定凤凰卫视的习惯。 经过几年的快速发展，“替补”的定位特征不断清晰、牢固，凤凰卫视中文台已经滚动到整个早上和晚上播放的常态信息节目，每天滚动到9次整体播放的标题信息节目，信息主题和时事评论节目体系

2001年1月1日凤凰情报局正式启动，华语电视信息频道的先河召开，从凤凰卫星电视开始之初就显示了以娱乐为中心的信息为中心的结构的完成。

2、“补缺”模式的结束

美伊战争爆发前，凤凰卫视向内地输入新闻的“替补”模式一直被认为是磨练中国政策边疆球的典范，但美伊战争的报道改变了这一切。 在“9.11”期间，国民只能看到凤凰卫视的局面，凤凰卫视和大陆媒体在战争报道中“在同一政策资源的平台上”，③这也意味着结束了其“替补模式”。

但是，凤凰卫视并没有因为失去“替补”的特征而失去活力。 美伊战争中央视和秋色渐浓，对战争记录的多视角表明，凤凰卫视的成功不是“9.11”的偶然机会，凤凰卫视长期反复成长的企业品牌文化理念和报道模式在变革成熟中充分表现出来。

3、美伊战争:“归还你的信息自主权”的实践

在卫星电视、有线电视迅速发展、覆盖范围广泛的今天，世界各电视台以信息为自己的主力节目，表示关注世界重大事件和人们的生活状态。 2001年1月1日凤凰情报局成立时，不失时机地提出了“归还你的信息自主权”的口号。

在这次美伊战争中，凤凰卫视提出了“各方面、多阶段、多立场、多形态”的报道方针。 各方面是动员凤凰动员全世界的记者进行报道。 为了让华盛顿记者获得关于美国政府战争最新动向的第一手资料，密切注意反战和主战两阵营的最新信息，随时报道的纽约记者注视金融市场变动的洛杉矶记者是报道来自美国陆军总司令部的最新信息的日本 多层次是凤凰美伊战争报道组的布局。 另外，凤凰卫视已经联系了很多专家，从各自的立场对战争进行了评论。 这些专家包括原美国国防部亚太军事报分解的空军上校翁以登。 香港着名军事评论家，独立军事注意员马鼎盛。 中国军事科学院前战术研究所高级研究员王琦； 澳门着名军事评论家黄东澳大利亚前外交官俞罗杰和国家气象局的专家……。

凤凰卫视这次在报道形态上使用了现场直播、卫星连接、评论、讨论、在线论坛等多种玩法，还进行了凤凰周刊的平面合作。 军人出身的刘长乐特别向观众提供直观的军事力量部署图，通过画面让观众更清楚地理解双方的情况。

在美伊战争中，凤凰卫视的“归还你的信息自主权”的口号进一步得到了证实，实现了对很多详细的第一人新闻、重大事情、突发事情的成熟报道、信息新闻和元革新闻的整合和运用。 转变的凤凰卫视企业形象也在新海湾战争的报道中全面加强，看起来更鲜明、更成熟。

二、加强企业形象传达战略

1、人文关怀的传达战略

人们常说“企业品牌的背后是文化”。 打造电视企业的品牌，必须赋予丰富的文化质量和人文精神，只有包含丰富的文化质量和人文精神的电视节目才有竞争力。 商业化的运营不应该使电视的传达失去本来的文化质量和人文关怀，而应该体现从物质到新闻文化三位一体的融合性，体现领先先进文化潮流的本质。 在美伊战争中，凤凰卫视报道表明的人文关怀的强度是前所未有的，分为以下三个方面进行论述。

(一)平民化报道的观点。

这个观点也是以人为本的观点。 即充分尊重民众的意见，动员一切可能的手段打开民智，吸收民声，促进民权。 对媒体来说，这个公民权是知情权、话语权，意味着在媒体面前人人平等，打破新闻的封闭和垄断，传达者和参加者双方都可以形成良好的互动宣传效果。

在战争直播中，凤凰卫视特意设计了新栏目“军情注意室”，刘长乐亲自负责企划，节目定位为“普通人能理解的专业军事节目”，军事专家介绍、拆卸武器等，还有“时事识别讨论会”，略有不同 这些形式活跃了电视画面，也拓宽了人们的思考。 更引人注目的是，凤凰城邀请的评论家身份多样，研究方向多样，角度多样，观点激烈不失控，角度不同也不客观。

为了解释战争给无辜平民，特别是老人、妇女和儿童带来的灾难，凤凰卫视特别制作了《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战争巴格达》、《悲伤巴格达》、《文化巴格达》等战争人文关怀系列。 电影的复印件是对战争的写实，使用的镜头是最有视觉冲击力的真实场面。 ④，

除此之外，在情报广播的一个月里，凤凰卫视使用独创的情绪段落( mtv )，大力协调残酷战争的现场报道，所有情绪段落都勾结了一个主题和平与反战:报道战争不是故意渲染战争的残酷 刻在巴比伦墙上的诗句、文明巴格达、巴格达少女日记等情绪段落表现了凤凰卫视向世界传达的独特人文关怀。

(2)共时性传递状态

“共时性传达是指符号的传达和参加者的传达，或者加上事件的发生，出现、消失，相互协调同步，处于共时制之中。 ”。 ⑤在美伊战争中，凤凰卫视完成了创纪录的700小时以上的现场直播报道，最大限度地尊重和满足了观众的知情欲、知情权。 与这些第一时间同步广播的、没有剪辑的或一些粗糙的直播节目让观众看起来和信息事实本身几乎一样。 基于这种传达方法的“现场感”提高了信息节目的可视性、便携性和可靠性。

在这次直播报道中，凤凰卫视使用主持人+现场嘉宾+前方记者的模式，兼任主持人和同声传译，在前方记者的报道结束后，或者同声传译自己的评论被分解，过去的华语媒体被动地报道了西方主流媒体的新闻 在大部分参战国媒体从各个角度报道的情况下，凤凰卫视的高层必须不断向全前线记者、后方主持人、评论家提出，要求他们以更公平公正的视角，努力传播尽可能多的中国人的声音。

共时的传递状态表明了双方平等的传递关系。 在承接间很大程度上抑制了媒体工具属性带来的某种隔膜。 这样，只有接受双方，才能形成基于人类传递而建立的健全的相互关系。

(三)人际传播方法

根据信息传递理论，人际传递总是最直接有效的传递途径，凤凰卫视追求的人际传递在某种程度上是从大众传递到人际传递的回归，大众传递再次获得了人际传递的特征和特征。

战争中，凤凰卫视成为波斯湾前线和周边国家派遣记者最多的华语媒体。 关丘露薇成为战争爆发以来第一次进入巴格达的中国记者后，3月25日，凤凰网上有网民反馈，表彰声音多，凤凰卫视高层迅速做出反应，抓住时机为关薇塑造了“名记”的形象。 网上实时征集对关丘露薇的提问，在与她的联系中，鲁豫特别阅读了凤凰管理层给她的公开慰问信，让人们的传达搭上了大众的快车。 在25日的情报中，一名记者在北京大街采访了市民对她的评价和祝福。 凤凰电视台当天播放了被称为“凤凰精神、华人先锋”的战地玫瑰。

另外，凤凰卫视的节目中，工作室主持人和一线记者的联线报道结束后，即使紧张的直播，主持人也不会忘记关心前线记者的安全、境遇报的问候和祝福，只有一句话，但期间传达的温暖很快是人际传递的独特

2、整个频道的运动战略

凤凰卫视总是把一个频道看作有机的整体，善于通过整个频道的整体运动展示频道的活力，获得强大的市场生命力。 应该说这是凤凰卫视传播战略的核心。

凤凰卫视使用最熟练的传达方法，每次遇到重大事件时，不是在固定的情报栏进行事件论的报道，而是将相关报道勾结在整个频道上，从“911”开始，经常通过栏时间进行长期广播，长达1、2小时的专题报道。

报道这次战争时，除了以往通常的固定栏“时事直播车”、“时事开讲”、“报纸每天阅读”关注战争的变化外，新设了“凤凰环球连线”、“湾风云录”、“湾最前线”，后者根据战争发生的进度分别是“第x日”的目标 另外，还发表了战争人文关怀特辑电影和为海湾战争定制的情绪段落。 整个中文台和情报台对战争的报道形成了起伏的完美结构，形成了声势浩大的规模。

在凤凰卫视的传达战略中，栏目是在频道这个象棋上灵活移动的棋子，或者是前进或者后退，都是从大局的需要出发的。 每次遇到重大报道，要么一发而动，要么各栏密切合作，充分交流，构成全频道有机运动的区块分割专栏暂时退役，要么整个频道凸起，直接面对观众，面对市场。 在其他多个电视媒体中，栏目的设定是分割频道，一旦领土划定，就专注于各自的经营，所有节目的想法不仅仅是从专栏的角度出发，站在频道整体的高度上。 从市场的角度回顾过去，专栏强调在频道上，观众通过专栏确定频道，进行记忆是其特征。 媒体自己把事业重点放在精品栏的构筑上，很少考虑所有频道的整体运营。

结语

中国电视媒体已经进入企业品牌竞争时代。 企业品牌定位建模已成为业界热烈讨论比较有效的传达战略的话题。 面对国际媒体把信息频道作为竞争主战场的情况，在世界媒体的主流格局中，确立中文媒体一席之地的凤凰电视凭借敏锐的市场嗅觉，在实践中找到正确的企业形象方向，不断明确定位 我们有理由相信凤凰在世界上飞翔已经是不远的梦想，也有理由认为中国国内的电视正视凤凰带来的竞争和机会，飞跃梦想，迫不及待。

注释:

①胡智锋:《凤凰模式》三思《火凤凰》，朱光烈主编，现代出版社，1999年，第13页

②phoenixtv凤凰大事记》

③丛中笑851 :刊登《凤凰卫视新海湾战争成功报道》、《媒体论坛》new bbs0.Sina/newf bin/hotview.CGI？

④张玉洪:《电视视野中的海湾战争:以cctv和凤凰卫视为例》，刊登《现代传达》2003年第5期

⑤胡妙德:《电视特点》新探，刊登《中国广播电视学刊》1996年第3期。

第一参考文献:

1、支庭荣:《媒体管理》暨南大学出版社2001年版

2、凌昙莹:《媒体经营管理》中国广播电视出版社2002年版