奢侈品在中国大衰退：最容易赚钱时代已过去

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过去几年在中国市场上一帆风顺的奢侈品牌现在正经历一场强烈的寒流。

2013年，乔治·阿玛尼(giorgio armani)的旗舰店和杜嘉班纳(dolce gabbana)的旗舰店分别在上海外滩3号和6号关门。要知道，阿玛尼在外滩3号已经驻扎了近10年。在不远处的18号外滩，百达翡丽和布切龙也退场了。随着经济衰退和中国销售疲软，奢侈品牌在中国的扩张似乎戛然而止。

根据贝恩公司不久前发布的《2013中国奢侈品市场研究报告》，2013年mainland China奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率约为2%。2012年，这个数字是7%，2011年，这个数字是30%。贝恩预测，这种缓慢的增长趋势将持续到2014年。

中国市场的差距如此之大，以至于美国在2013年超过了亚洲，成为奢侈品行业的主要增长引擎。

对于主要奢侈品品牌来说，中国市场最容易赚钱的一年已经过去了。奢侈品的营销比普通商品更难，更难说服人们在低迷的外部环境中高价购买“锦上添花”的商品。

“对中国消费者来说，经济环境的衰退也促使他们更加成熟和理性地消费奢侈品。这是一种被迫的理性。”乐亚国际总裁、万宝龙中国前总裁陆晓明向《21世纪经济报道》记者指出:“这不是一件好事，它可以减少消费者的夸大心态，促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”

在这种情况下，主要的国际奢侈品牌不得不放慢脚步。面对日益复杂的商业环境和日益激烈的竞争，奢侈品牌正试图调整策略，重新开始。

从辉煌到衰退

就在几年前，奢侈品牌在中国市场享受了最好的时光。

根据贝恩的研究，2009年后，中国奢侈品行业的增长率达到35%。从2008年到2012年，国内奢侈品消费总量的“复合年增长率”达到了惊人的27%。当时，北京、深圳等一线城市远远不能满足巨大的消费需求，“进城”成为许多奢侈品牌的重要策略。在这种情况下，许多品牌都制定了有力的扩张计划。

截至2013年，路易威登(Louis Vuitton，lv)在中国大陆的32个城市管理着64家店铺，其中包括在北广深四个城市的13家店铺，其余的在二三线城市。巴宝莉紧随其后。它在中国36个城市开设了70家门店，其中只有14家在北方、广州和深圳，与二三线城市的比例为2:8；古驰在32个城市开设了59家店铺；普拉达在19个城市开设了27家店铺。

然而，这些奢侈品牌没有料到的是，中国市场的强劲引擎正在逐渐放缓。2013年，lv在中国的销售增长率仅为1%左右。此外，据lvmh集团(lv的母公司)2013年第三季度发布的财务报告显示，其核心时装和皮具部门的销售增长放缓。2013年1月至9月，该部门销售额同比增长4%，增速同比下降1%。路易威登集团2013年第三季度的总营业额为70.2亿欧元(约94.8亿美元)，较去年同期的69亿欧元(约93亿美元)增长1.7%，低于分析师预测的73亿欧元。

不仅是路威酩轩，2013年第三季度的财务报告也显示，集团旗下古驰品牌的销售额在第三季度下降了5.4%，这令人不满意。

高端手表也受到影响。不久前，一些媒体报道了法国奢侈品牌卡

卡地亚关闭了在中国的10家门店，并表示卡地亚在中国的销售额很难保持前几年的两位数增长。

另一组数据是，2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口较2012年同期下降了26%，扭转了十年的增长趋势。

根据瑞士制表业联合会的统计，从2001年到2011年，瑞士钟表业的出口值从102.97亿瑞士法郎增加到190.3亿瑞士法郎，增幅为84.81%。其中，瑞士手表品牌在中国市场的销售额在10年内平均增长了123.73%。然而，从2012年下半年开始，这种上升趋势将不会持续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增长率比上一个十年下降了23.11%；与2011年同期相比，增长率下降了47.17%。

一个多月前，香港一家顶级手表代理商还告诉《21世纪经济报道》(21世纪经济报道)，2013年奢侈手表的消费大幅下降，中国内地消费者购买的手表单价大多低于10万元。此前，该店手表的销售额约为200万元。

在这股“寒流”中，就连中国自己的奢侈品茅台也不例外。今年9月，贵州茅台(123.98，-2.00，-1.59%)公布了自2001年以来最难看的半年度业绩。自2013年初以来，贵州茅台的股价已下跌近40%。

在这种情况下，奢侈品牌无法再像2009年那样描述他们的开店计划。2013年初，路易威登集团表示，lv品牌将完全抑制其扩张，不会继续在中国二三线城市开店。克令集团和历峰集团也表示，他们将放缓在中国市场的扩张。显然，如果奢侈品牌的销售不能再平衡扩张的高额支出，成本和风险将同时增加。

对于已经在中国内蒙古开设旗舰店的lv和占据二、三线城市核心店铺的gucci来说，缩小前线无疑是其中国战略的一个重大转折点。

当然，在这场突如其来的衰退中，并不是所有的奢侈品牌都丢了脸，相反，一些价格相对较低的入门级品牌嗅到了机会。美国时尚奢侈品牌蔻驰表示，其2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国的销售额同比增长40%，同店销售额甚至实现了两位数的增长。

蔻驰告诉本报，该公司在中国业绩的增长主要取决于两个原因。“首先，coach不是一个过分奢华的品牌。我们已经注意到，大多数coach的顾客购买它是为了自己使用，或者送给亲戚朋友；其次，coach产品的价格是传统欧洲奢侈品价格的40%-60%，因此可以吸引更广泛的客户群。”

目前，coach已在中国49个城市开设了实体店。2012年，该公司声称每年在中国新开30家门店，其中90%将在二三线城市开设。对于2014年，教练说，它将继续保持这一开放速度。

腹背受敌

在很大程度上，奢侈品品牌在中国市场的集体挫败感与经济放缓有关。换句话说，中国国内的购买力已经无法支撑前几年奢侈品牌在中国市场的巨大扩张。

此外，2012年6月，中国首次颁布了“公共基金不得购买奢侈品”的规定。这项“打击送礼”的措施也对奢侈品行业产生了巨大影响。贝恩在报告中表示，政府的反腐运动对“官方礼物”驱动的类别影响最为明显，如高端手表和高端男装。

这种影响甚至传播到了奢侈品集团的总部。法国葡萄酒品牌雷米·马丁·杜军最近警告投资者，其今年的营业利润将比2012年至少下降20%，主要原因是“中国业绩大幅下滑。”你知道，雷米·马丁·杜军以每瓶3000美元的价格生产路易十三世白兰地。

此外，必须提到的是，海外消费仍然是限制国内奢侈品销售的一个重要因素。根据贝恩的统计，由于国内外奢侈品的价格差异非常明显，2013年，中国人奢侈品总销售额的60%发生在国外；奢侈品的海外购买和电子商务渠道也分割了传统商店的市场。根据意大利奢侈品行业协会和贝恩公司的估计，尽管大中华区的销售额仅占全球奢侈品销售额的13%左右，但购买全球奢侈品的消费者中有29%是中国人。2005年，中国消费者的比例不到5%。

消费观念的改变对主要奢侈品牌来说也是一个坏消息。如今，中国富人对奢侈品的消费心理正在悄然发生变化，一些富人开始关注“个人裁缝”的概念和服务。结果，大规模生产的奢侈品牌的吸引力逐渐下降。

此外，业内有人直言，许多奢侈品牌在中国持续扩张近20年后，由于过度追求利润最大化，陷入了“品牌价值下降”的困境。如今，富裕阶层更喜欢有个性的品牌，而不再喜欢遍地开花的同质产品。消费者口味的变化使得一度备受追捧的一线品牌突然遭遇冷遇。

据人们所知，根据市场研究公司明罗星发布的“2013年全球品牌百强榜”，lv仍然是世界上最有价值的奢侈品品牌，但值得注意的是，其品牌价值比2012年下降了12%，至227亿美元。

lv逐渐“失宠”的另一个主要原因是，它的假货几乎覆盖了中国市场的所有渠道，包括分销代理、二手商品和电子商务渠道。假冒商品的激增导致许多高端消费者放弃lv，转向其他更昂贵、更小的品牌。毕竟，富人很难消费假货最多的品牌。对于普通消费者来说，他们通常不会花几万元去买一个真正的lv包。更多的人愿意去淘宝或者通过其他渠道购买高仿A商品。

不仅是lv，还有法国制表珠宝品牌cartier，它曾被认为是下一个lv。根据传闻数据，卡地亚在中国的广告在所有奢侈品牌中排名第一，在中国有200多家店铺。然而，大量的广告和众多的店铺在一定程度上违背了奢侈品的稀缺性，品牌价值不可避免地被稀释。事实上，大多数国内消费者只知道卡地亚大约1万元的爱情系列首饰和3万元的蓝色气球系列手表。消费者对卡地亚顶级珠宝知之甚少。

目前，奢侈品在中国的发展似乎陷入了一个悖论:为了增加知名度和销量，必须开更多的商店，投放大量的广告；然而，开设更多店面并不意味着品牌更强大，但它可能会导致高端消费者反感，并让他们远离品牌。在很多人眼里，lv在中国市场的形象下降是过去的一个教训。

然而，莱雅国际总裁陆晓明不同意奢侈品扩张过快的观点。在他看来，奢侈品牌对开店速度有严格的标准，并将业绩下滑归咎于开店太快、店面太多，他们不是“专家”。

他认为，除了“北至广州、南至深圳”这四个一线城市外，中国还有大约40个核心二线城市。如果每个二线城市的平均门店数量为1-1.5家，再加上一线城市的门店数量，中国奢侈品品牌的数量约为60-100家。如果奢侈品牌只在一线城市和省级二线城市开店，他们可以在中国开大约50家店。

“当然，这取决于奢侈品牌本身的定位和战略。”陆晓明表示:“例如，爱马仕将只在一线城市和最发达的二线城市开设门店，因此其在中国的门店数量将控制在二三十家；相比之下，像雨果博斯这样的时尚奢侈品牌几乎在所有二线城市都能找到。这类品牌在中国开设100多家门店并不奇怪。”

转型突破

尽管中国市场的放缓如此显著，但它仍然是最重要的市场，任何人都不能忽视。然而，在“蜜月期”过后，这些奢侈品牌需要考虑的是，减少店面、控制扩张速度、翻新和升级店面是应对低迷的市场环境、恢复品牌形象的主要措施。

贝恩在调查了20个全球奢侈品品牌后表示，这些品牌在中国市场开设的新店数量已从2012年的约150家降至2013年的约100家，降幅为三分之一。“中国奢侈品市场已经从封闭阶段迅速发展到持续关注顾客体验和可比店铺销售的阶段。”贝恩公司的全球合伙人布鲁诺·兰茜朵说。

与此同时，奢侈品公司正试图采取各种措施应对经济萧条和市场不确定性。

例如，gucci开始更多地转向高端市场，并通过提高产品的单价来改善其业绩。据报道，该公司开始使用更稀有的皮革材料，如蟒蛇皮来生产手袋。

也有公司通过降价来促进销售。例如，中国高端白酒品牌之一的方水晶(9.66%，-0.24%，-2.42%)目前将其一半产品的价格定在人民币500元以下。以前，公司的每件产品都高于这个价格。

蔻驰的战略是进一步扩大其在中国市场的产品线。这个美国奢侈品牌试图改变它的品牌认知度，让消费者不再把它视为手袋品牌，而是一个涵盖鞋子、成衣、手表和太阳镜等一系列产品的时尚品牌。此外，coach近年来大力推广男装产品，男装业务的全球零售额从2010财年的1亿美元快速增长到2013财年的6亿美元，成为公司新的业务增长点。

除了调整产品线和价格，许多奢侈品牌也开始扩大电子商务渠道，以进一步开拓市场。目前，古驰和乔治·阿玛尼的电子商务平台已经全部登陆中国；费雷加莫在t台网上开了一家官方授权的网上商店；蔻驰和雨果博斯也在中国开设了自己的网店。

巴宝莉的电子商务战略更加激进。除了增加与百度、优酷、阿里等公司的合作，它还开始提供在线个人定制服务。据了解，中国消费者在看完一款新产品后，可以根据自己的意愿重新设计服装的款式、颜色、包边甚至个性化签名缩写，并通过博柏利的中文网站直接定制到英国。

尽管每个人都在谈论电子商务，但国内奢侈品电子商务仍处于起步阶段。一方面，奢侈品的高贵属性使人们更喜欢在装饰豪华的商店里享受各种体验式服务，一边喝茶一边选择店员推荐的产品。另一方面，奢侈品牌的渠道管理和控制策略也会让他们在面对电子商务时犹豫不决。换句话说，奢侈品牌需要在开放和控制之间寻求平衡。像coach这样的品牌更加开放，所以他们在电子商务渠道上更加活跃；爱马仕是开放程度最低、控制程度最高的品牌，因此它对网上购物极其谨慎。大多数时候，奢侈品集团在制定有效的电子商务战略方面仍然行动迟缓。

“应该说，奢侈品品牌在电子商务领域仍处于非常谨慎的阶段，不会在这一领域有大动作。”陆晓明说:“你会发现奢侈品官方网站上的网购产品大多是配饰，比如眼镜和围巾，主流产品很少。”只有那些注重奢侈品定位的时尚品牌才会在电子商务领域下大力气。”

他还表示，在中国市场跌宕起伏之后，奢侈品牌不会像快速消费品那样研究消费者偏好，因为这与品牌价值相矛盾。“奢侈品必须做的是慢慢引导消费者的偏好，让消费者接受品牌的文化、节奏和历史，而不是投资于消费者。"

事实上，这些奢侈品牌中的大多数都有数百年的历史，它们遭受缓慢增长并不新鲜。用陆晓明的话说，“在欧美市场，奢侈品牌起初也非常轰动。”一段时间后，年增长率变得很小，甚至为零，几年后又恢复了。这个过程在中国只重复过一次。”但与此同时，他承认，与其他市场相比，中国市场的受欢迎程度和降温速度特别快，这超出了人们的想象。“这是中国消费者缺乏耐心的表现。“。

不管未来的战略如何，有一件事对主要奢侈品品牌来说是显而易见的——轻松收获市场果实的时代已经过去了。

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